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Contar la historia de Gente es contar la historia de la publicidad en Alicante (o al menos una parte)
Pedro Picatoste
Y todo comenzó…
Gente era el nombre de una discoteca, formaba parte de una terna y fue una de las propuestas que fue rechazada por los clientes. Era un encargo de naiming y logo que hicieron a Diéresis Alicante, esta fue la primera agencia de publicidad de la ciudad que incorporó a un diseñador creativo (Carlos Carvalho) y un departamento de cuentas, en ese lugar trabajé unos meses tras un compromiso verbal con su director Ernesto Ortiz de Zárate (con quien me une una gran amistad).
Un día vendí una campaña de prensa a un cliente de la agencia y esto no sentó bien al jefe ya que, aunque él estaba de vacaciones, le pareció mal que yo tomara esa iniciativa. Fui a mi despacho, vi una caja de cartón vacía, la llené con mis cosas y me fui. Carlos me preguntó y le dije, al mismo tiempo que tomaba la decisión, voy a montarme mi agencia, me regaló el logo de Gente desechado por los discotequeros.
No empecé ese día, antes tenía una tarjeta de pvc transparente que ponía Pedro Picatoste Agente de Publicidad y el teléfono de casa de mis padres. Había trabajado de RRPP en Liberación Alicante y Liberación Campello (si cada uno tiene su discoteca esta es la mía), también en Morasol costa, Pachá, en Bugatti donde colgué las botas de trabajar por la noche. Llevaba algunas cosas de publicidad de la peluquería Salón Internacional que tenía que promocionarse ya que su local, en Maisonnave, quedaba muy lejos de las zonas comerciales, también trabajé para la boutique Papa Doc en arquitecto Morell, donde me dieron la oportunidad de dar un curso de publicidad en IFES, UGT que fue donde conocí a Ernesto de Diéresis.
Vendía también regalos de empresa, que luego se denominaron ‘merchan’, a diferentes empresas a pequeña escala hasta que Tito Navarro, gerente de Don Algodón me hizo un pedido para toda España y me ayudó a comenzar en mi aventura de GENTE.
Mi primo Paco me dijo que había en su edificio de oficinas de la Rambla un ático pequeño pero chulo. Él tenía su oficina compartida dos pisos más abajo, me pago el primer mes y le devolví el dinero el mes siguiente. Ya tenía oficina, sin teléfono ni muebles, pero allí me subí una silla y empecé.
Si algo tenía claro es que no iba a ser una agencia que viviera de poner anuncios en la prensa local. También sabía que tendría un diseñador y creatividad que al principio tenía que ponerla yo. El diseñador lo tenía clarísimo, tenía que ser Pablo Armengol, un compañero de COU que dibujada de cine y que venía de familia de artistas. Encontrar a Pablo era la segunda misión imposible (ya que, aunque parezca mentira en 1988 no había móviles) lo encontré en el mítico Pub PITAS de la playa san Juan, donde le propuse venir a trabajar conmigo. Era imposible, me dijo, ya que tenía que incorporarse al servicio militar ese mismo año, le contesté que no iría a la mili, y así fue; salió excedente de cupo y les aseguro que no tuve nada que ver. Aunque ser optimista me acompaña siempre.
Muebles, teléfono, secretaria, siguientes objetivos…Me acerqué a Muebles Galvañ (les llevé la comunicación hasta su cierre cuando Mercadona le compró el local) donde no solo les vendí publi sino que además se hicieron socios míos y pude amueblar la oficina, el teléfono lo conseguí con otro socio que se incorporó al proyecto, ya que el banco, al que fui a pedir un crédito de 500.000 pesetas, 3.000 euros, por supuesto me lo denegó.
Lo de la secretaria fue la primera y única experiencia en selección de RRHH de mi vida y aprendí la primera norma de los negocios “Manolete si no sabes torear pa qué te metes”. Seleccioné a una persona magnífica pero inadecuada para el puesto… no comment.
Ese momento de tener el mínimo, fue fantástico, empezamos con el primer concurso para el Ayuntamiento (que perdimos con medalla de plata) y empezamos a ser conocidos. Nos llamó un importante comercio de la Rambla de Alicante, La Ciudad de Roma nada menos, y cuando nos vieron entrar nos dijeron que éramos demasiado jóvenes para llevarles la publicidad. Pablo de vuelta a la agencia me dijo “Pedro déjate crecer la barba”, pero no, mi padre cada vez que me veía pelos aflorantes me decía sin acritud “¿te vas a dejar barba?” que en realidad quería decir ni se te ocurra. No he conocido en mi vida una persona más educada que como era mi querido padre.
Lo cierto es que no volvimos a perder concursos y empezamos a sumar recursos, al tercer año éramos “la agencia” de Alicante y Benidorm al menos. En la capital turística de la Costa Blanca tuve la inmensa fortuna de trabajar y conocer a dos de las más inteligentes personas que me he cruzado en mi vida, ambas ya no están aquí, pero nunca olvidaré las charlas con Roc Gregori, el mejor conversador que conocí y al gran Ale Guijarro, nunca he comido tan a gusto con un colega como con él. También benidormí de adopción, Luis Colombo con el que empezamos a hacer cine y video documentales y una persona que rebosa buen humor y sabiduría publicitaria, les recomiendo el libro recientemente publicado por el instituto Juan Gil Albert sobre su trayectoria, Luis Colombo yo fui cámara de…
Así fueron los principios, apunté en un papel, siguiendo las recomendaciones de David Ogilvy en Confesiones de un publicitario, mis 10 objetivos imposibles de alcanzar y ciertamente los conseguí en los 7 primeros años de GENTE. No fui lo suficientemente ambicioso y la ambición es una importante clave del éxito.
